Branding: Y después de la venta ¿Qué sigue?

La mayor parte de las empresas ven a la estrategia de marca como un mero vehículo para lograr incrementar sus ventas, y creen equivocadamente que si éstas se consiguen, es debido a que la marca tiene consolidado un lugar en la mente del consumidor.

Es necesario tener claro que el momento de compra es sólo la mitad del camino en la construcción del branding, y que es fundamental contar con acciones que lleven de la mano al consumidor no sólo en el proceso previo a la elección de nuestro producto sino también después de haberlo hecho, que hagan más estrecha su relación con la marca. Acciones de las cuales podamos aprender.

Previo a la compra, el consumidor nos da un voto de confianza, escucha lo que tenemos que decir de nuestra marca, la compara, investiga, aprende, y finalmente nos elige. Cuando esto pasa, asume un nuevo rol: el del catador que pone en un lado de la balanza lo que hemos ofertado (con lo que lo convencimos) y en otra su propia experiencia para llevar a cabo un balance entre lo que pagó vs lo que recibió.

Todo plan integral de branding debe considerar acciones post-venta que sigan construyendo sobre nuestra promesa básica y que enriquezcan la experiencia del consumidor con nuestra marca. Uno de los ejemplos más claros de cómo ser coherente con su promesa básica y de estar comprometido con sus consumidores es Nike con el Nike+. Un dispositivo el cual se compone de un pequeño acelerómetro colocado en un zapato que se comunica con el Nike+ Sportband o un receptor conectado a un ipod y que mide y registra la distancia y el ritmo cuando corres, haciendo sentido y llevando a la práctica la promesa del Just Do It.

Evidentemente son pocas las marcas en el mundo que gozan de presupuestos como el que nike destina al manejo de su branding, pero más allá del tamaño de la marca que estamos creando, existen 4 objetivos que toda estrategia de branding debe tomar en cuanta cuando se llevan acciones en la fase de post-venta y que funcionan más allá del tipo de producto o servicio o del grupo al que van enfocados:

Fidelidad al posicionamiento. Cualquier esfuerzo debe construir sobre la promesa original de la marca.

Satisfacción. Debe satisfacer una necesidad nueva, adicional a la previamente satisfecha por el producto.

Valor agregado. Debe convertirse en un valor agregado de nuestro producto, llevar más lejos la promesa original del producto.

Interés. Debe mostrar de alguna forma que el consumidor es el que importa, y que esas acciones son pensadas exclusivamente en su beneficio.

El momento en el que el consumidor paga por nuestro producto para muchos es la exitosa culminación del plan de marketing, pero en realidad es justo la mitad del proceso. La pregunta que hay que hacerse es: ¿Qué estamos haciendo para seguir despertando esa lealtad en nuestros consumidores una vez que se vuelven jueces de nuestras marcas?

Los 7 pasos de la ruta del branding

Todo plan de construcción de marca debe ser capaz de identificar y desarrollar acciones concretas para mantener una estrecha y directa presencia con los consumidores en las diversas etapas en las que estos pueden ser influenciados para realizar una compra.

Para ello existe la plataforma estratégica de 7 puntos: La Ruta del branding.

Antes de entrar a los detalles específicos de cada uno de estos puntos, cabe mencionar que justo a la mitad de esta ruta se encuentra la realización de la compra, lo cual quiere decir que son tan importante las acciones previas a la venta, como lo son las que se realizan post-venta, ya que en la post-venta viene por parte del consumidor la prueba del producto, la probable recompra, y por último lo más importante: Su recomendación o desaprobación. Y es hasta esta última parte del proceso donde se comienza a construir la lealtad hacia una marca.

01 Presencia. Aquí se trata de poner al producto en el mapa: Que el consumidor lo tenga en la mente la próxima vez que requiera de algún producto o servicio como el nuestro. Es más fácil construir sobre algo nuevo, desconocido, que sobre lo que el consumidor ya identifica y sobre el cual ya tiene creadas en su mente diversas experiencias.

02 Interés. Una vez que el consumidor reconoce de la existencia de nuestro producto viene la fase del interés, un interés por leer más allá de los encabezados, de escuchar hasta el final cada mensaje. Podemos decir que es como cuando echamos un vistazo al aparador sin entrar a la tienda.

03 Consideración. Estamos llegando casi a la mitad del proceso, nuestros clientes ya buscan abiertamente conocer más de nuestro producto, aceptan degustarlo, tocarlo, y entra entonces a la lista de sus posibilidades viables de compra. La competencia también entra en este juego: ¿Quién me da más? ¿Quién hace mi vida mejor, más fácil, más placentera?

04 Compra. EL climax del proceso y para muchos sería el último punto, sin embargo esto es sólo la mitad del camino, y es aquí donde las exigencias aumentan proporcionalmente a la inversión realizada, el consumidor usualmente busca obtener al menos, lo que pagó si no es que un poco más. El consumidor tiene claro que existe la posibilidad de que la competencia ofrezca algo más.

05 Uso del producto. Este es el juicio al que todo producto elegido debe someterse. La lealtad de marca en gran medida recae en la satisfacción al momento del consumo, el cual difiere dependiendo de la categoría: Un producto efímero (como lo es una bebida) tiene sólo durante unos minutos la oportunidad de satisfacer a su usuario, en cambio un móvil tiene meses.

06 Contacto post-venta. ¿Cuántas veces hemos recibido una llamada para preguntar que tal nos ha parecido algún producto o servicio que hayamos adquirido? Con acciones concretas en esta punto podemos lograr varias cosas, entre ellas la recompra, la recomendación y sobre todo, aprender mucho de nuestro consumidor.

07 Lealtad. Este es el gran premio al que toda marca aspira; la lealtad hacia nuestra marca es premiada con la fuerza de la mejor publicidad que existe: la de boca en boca. El que un usuario satisfecho hable bien de nuestro producto es algo que no hay presupuesto mediático que pueda comprar.

Siendo idealistas, debiésemos ser capaces de poder implementar acciones en cada uno de estos 7 puntos, sin embargo los limitantes presupuestos nos exigen el ser capaces de detectar las áreas críticas de nuestros proyectos para definir y centrar los esfuerzos tácticos que más nos convengan.

Neuromarketing: Publicidad hecha en laboratorio

¿Cuándo hubiésemos pensado que el departamento creativo de una agencia recibiría los briefs y las estrategias de manos de hombres vestidos con batas blancas y que los War-rooms serían sustituidos por sofisticados laboratorios?

A esto ha llegado la búsqueda por entender que pasa por la mente del consumidor; cuales son sus deseos más profundos para encontrar entonces formas más efectivas de motivar e inducir sus elecciones de compra.

Parecería un poco ficción, sin embargo cada vez son más las marcas que hacen uso de esta nueva ciencia para realizar tiros más precisos en su comunicación. ¿En qué consiste? utiliza mediciones biométricas para detectar actividad cerebral y alteraciones en el ritmo cardíaco, el pulso, presión arterial, y dilatación de las pupilas de los sujetos estudiados para tener una idea más clara de sus respuestas a diversos estímulos, y obtener, de esta lectura de mentes, conclusiones de qué es lo que realmente los mueve a tomar decisiones a la hora comprar un producto o servicio.

El gran valor agregado que tiene el Neuromarketing sobre la investigación cualitativa tradicional es que en esta última el consumidor nos dice lo que “siente” (o lo que cree que siente) es que en el Neuromarketing su cerebro es quien nos da esas respuestas sin la intervención del conciente, lo que hace que las respuestas tengan una enorme validez y ofrezcan un gran potencial de análisis ya que está comprobado que más del 90% de las decisiones se toman a nivel inconciente.

La manera en la que esto funciona es de la siguiente manera: Cuando el cerebro dice “si” está relacionado con el sistema de recompensas, el placer y el apego. Cuando se activa esta zona ante los estímulos recibidos de un producto o servicio, existe una predisposición a la compra; cuando el cerebro dice “no” la insulina se activa ante experiencias relacionadas con el dolor y otras emociones negativas, como rabia, disgusto, sensación de injusticia. En un contexto de neuromarketing, un estímulo desencadenado por un producto o servicio que active la insulina indica que el cliente lo rechaza, esto es, que la decisión de compra no se producirá.

El Neuromarketing cada vez es más utilizado y a su vez más criticado, sus detractores lo consideran un método invasivo, una especie de “lavado de cerebro” que escudriña para impulsarnos a la compra, (no siempre necesaria) en nuestras más profundas pasiones y motivaciones.

Adiós publicidad tradicional. Bienvenido el marketing integrado

La publicidad en medios masivos ha servido (y lo ha hecho muy bien) para vender, para decirnos lo que los anunciantes quieren que sepamos de sus productos, y para que nos forjemos de manera inducida una imagen prefabricada de ellos. Sin embargo, esta manera de hacer comunicación causa cada vez con mayor dificultad cambios sustanciales en la percepción de los consumidores.

La razón es muy simple: La comunicación más efectiva es y ha sido siempre la generada de boca en boca, la opinión del vecino, del amigo, del que ya consumió un producto antes que nosotros y tiene una experiencia que compartirnos. Ahora esas voces generan un eco y producen una resonancia y un efecto multiplicador mucho mayor; gracias a la tecnología los nuevos medios cobran cada día más fuerza y se consolidan como la fuente preferida no sólo de información, sino de interacción y generación de contenidos.

Lo que es importante tener claro es que la construcción de una marca va mucho más allá de una campaña tradicional publicitaria o de una en redes sociales; no es nada más poner la dirección del sitio web en todos los anuncios que se crean, ni tampoco es enviar mensajes en Twitter promoviendo una venta. De hecho el realizar esfuerzos aislados que no construyan sobre una promesa única y diferenciadora es contraproducente y puede generar un efecto contrario al buscado.

El nombre del juego es Marketing Integrado: El conocimiento profundo del entorno, del producto, de la competencia, y del lenguaje propio de cada medio para encontrar oportundidades en todas las áreas: desde los productos que se ofrecen y su capacidad de diversificación, la imagen gráfica, sus logotipos, el diseño de empaques, sus planes de promociones, las campañas de publicidad, la relación con sus proveedores, el trato con los clientes, su presencia en diversos medios, un sitio web que no sólo comunique sino que aporte contenidos de valor para quienes lo visitan y otros muchos componentes que juntos conforman la construcción del branding.

El reto es finalmente como volver a una marca parte de la conversación.

P90X: Una marca que se hace fuerte haciendo fuertes a los demás

Que mejor prueba de la fuerza y el uso inteligente del worth of mouth, (la publicidad boca a boca) que la empresa Beachbody y sus productos que prometen poner en forma a quienes los usan.

El caso más relevante es su famoso plan de ejercicio llamado P90X, del cual se han vendido hasta la fecha 3 millones de copias más o menos a 120 dólares cada una sin hacer uso de publicidad masiva, excepto infomerciales en televisión y creando una enorme red de usuarios quienes ellos mismos se han convertido en los voceros del producto.

No hace falta más que darse una vuelta por YouTube para encontrar cientos de testimonios de clientes satisfechos que sin miramiento alguno muestran sus cuerpos bien torneados (algunos no tanto) al mundo del internet, algunos de estos videos pasan del millón de visitas. En el caso de Twitter, se generan cada hora aproximadamente 30 Twitts que mencionan #P90X… ¿Qué marca no estaría feliz de que sus usuarios hablen de ella al menos una vez cada dos minutos y lo mejor de todo, sin que cueste?

La gente de Beachbody que se encarga de comercializar sus productos sabe lo que hace: primero, desarrollan un producto, o más bien, integran un programa de ejercicio con uno nutricional, crean un nombre interesante y le ponen como empaque a un tipo simpático, con dotes de motivador para ser el centro de su imagen; acto seguido hacen uso inteligente de todos los medios digitales posibles, crean un complejo sitio para que cada usuario le dé seguimiento a su progreso y lo invitan a que documente sus avances y los comparta con el resto de la comunidad.

Y si esto no fuera poco, a los “graduados” que han terminado el plan de 90 días que conforma P90x, los nombran “Coaches” para que a su vez ayuden en su progreso a los nuevos reclutas. No sólo venden un producto, reconocen que la participación activa de la marca con sus usuarios debe ser intensa y permanente para generar lazos a largo plazo y lo hacen perfectamente bien.

Por cierto, yo soy uno de esos 3 millones de usuarios. ¿Me ha servido? Puedo decir que como plan de ejercicio y nutrición, tal vez. Como ejemplo de que hay que hacer para crear una marca y provocar esa epidémia en redes sociales; definitivo.

Nada sabe mejor que una marca servida bien fría

Diversos ingredientes se mezclan en la construcción del branding: Los atributos intrínsecos del producto; que beneficios ofrece; que valor agregado aporta a diferencia de la competencia y sobre todo que hace esta marca para ser parte de la vida de sus consumidores y que hace para hacerla mejor. Nada se excluye, todo suma en su propia medida a la marca, así que suena lógico que el tomar la decisión de apostar a un solo factor para generar lealtad de marca es riesgoso y difícilmente exitoso.

Ejemplo de este tipo de estrategia que sucedió hace ya bastantes años pero sigue valiendo la pena como caso de discusión, es la que intentó Pepsi cuando utilizó como estandarte de campaña el beneficio de MEJOR SABOR como diferenciador principal frente al líder absoluto de las gaseosas: Coca Cola, en una categoría donde el sabor es un elemento secundario como factor de elección, ya que de entrada cualquier bebida que pretenda tener un espacio en el anaquel al menos debe saber bien.

El llamado Reto Pepsi, consistió en pruebas ciegas aplicadas a cientos de consumidores en diversos países en las que a cada uno se le daba a degustar un vaso con Pepsi y uno con Coca Cola (sin que estos supieran que bebida estaba en cada vaso). Una vez que las probaban, los participantes decían en voz alta cual era la bebida que les había gustado más. El conductor de la prueba en ese momento descubría la botella oculta al lado del vaso elegido que casualmente en la mayoría de las pruebas era Pepsi.

Lo interesante de esto y que sirve de ejemplo de lo que es el valor de una marca para el consumidor, fue un caso en particular: Un joven cuando al inicio de la prueba se le preguntó cual era su bebida favorita dijo categóricamente: “Coca Cola”. Probó ambas bebidas y al elegir la bebida que le parecía de mejor sabor descubrió que se había decantado por Pepsi.

El conductor dijo: “Ya tenemos una bebida ganadora, Así que te ha parecido que Pepsi sabe mejor… Y a apartir de ahora cuál bebida vas a tomar?” A lo que el joven respondió: Coca Cola… El conductor sorprendido le pregunta: ¿Y por qué, pero qué no acabas de decir que Pepsi sabe mejor? Y el joven dice: ¡Pues porque Coca Cola me gusta más!

El candidato: Un producto con el que no se aceptan devoluciones

Cuando es tiempo de elecciones políticas las calles se llenan de imágenes idealizadas con rostros sonrientes, bendecidos todos por la benevolencia del retoque digital que matizando la realidad nos muestran pieles más lustrosas, sonrisas más blancas y ojos más abiertos, que a gritos nos piden nuestra confianza y por supuesto, nuestro voto.

Después de ese primer impacto viene la propuesta, la oferta a vender, cimentanda en estudios de mercado que dan las bases para estructurar tanto las estrategias a seguir como para definir el tono y el estilo de los mensajes a comunicar. Cada candidato tiene la propuesta perfecta con la habrá de combatir la pobreza, la inseguridad, generará más empleo y ofrecerá mejores oportunidades de vida en general para todos.

El tercer ingrediente no menos importante en la ecuación después de la imagen de los candidatos y sus planes de acción es la empatía; que tan bien me cae, que tan amable parece ser, que tan cercano es con la gente.

Es por eso que los candidatos sabiendo esto tratan de incorporar en la medida de lo posibles grandes dosis de cada uno de estos 3 factores en sus campañas: Quieren verse bien, hacer buenas propuestas y sobre todo caer bien.

Sin embargo los votantes muchas veces pasan por alto otros factores que debiesen ser más importantes que los antes mencionados y que a la larga pesarán mucho más en nuestras vidas; como por ejemplo la experiencia del candidato en cargos públicos, sus logros, y quien será parte de su gabinete si es que éste logra el triunfo en la elección.

Habría que hacer un examen más a profundidad antes de decidir a quien querermos “contratar” como gobernantes, y ver más allá de ese rostro amable de la publicidad electoral para estar plenamente convencidos (o al menos tener una idea) de que la marca dará resultados a largo plazo.

Es importante recordar que a diferencia de un producto de consumo que nos permite darnos el lujo de probarlo y si no nos satisface entonces lo desechamos y comprar otro a la vuelta de la esquina, en este caso el producto que compraremos el día de la elección habremos de consumirlo nos guste o no, por años, con las consecuencias que esto tenga. Y lo peor del caso, es que no estará ninguna tienda abierta para aceptar devoluciones.

5 pasos para acabar con una marca

Es muy común que las empresas (o quienes manejan su imagen) crean que branding es tener una imagen gráfica homologada, un slogan que llame la atención y una relativa presencia en medios. Sin embargo, gracias a la fuerza que los medios digitales ha otorgado a los consumidores, ahora son ellos quienes deciden las reglas del juego y no están dispuestos a involucrarse y mucho menos a crear lazos con marcas que no ofrezcan un valor agregado a sus vidas.
A continuación comparto una lista que muestra 5 de los errores más comunes que cualquier empresa podría llegar a cometer si sufre de la terrible enfermedad de la miopía mercadológica, la cual mal atendida puede generar secuelas a largo plazo.

1- Prometer cosas que en el futuro no se piensan cumplir.
Es muy fácil caer en este error; cualquier investigación que arroje datos del consumidor con tendencias de sus gustos y necesidades puede pensarse que es la respuesta inmediata a las necesidades de marketing. Hay que preguntarse si será la empresa capaz de responder a esa promesa y hacer todos los ajustes posibles para que así sea.

2- Copiar lo que hace la competencia sin entender por qué hace lo que hace.
Otro error común es realizar estudios de “Benchmark” en el que se analiza lo que los líderes de la categoría promueven en sus estrategias de mercado para únicamente seguir sus pasos bajo la premisa de que “si a ellos les sirve, a nosotros también”. Hay que analizar primero a nuestra propia empresa para entender cual es su verdadero potencial.

3- Crear una estrategia de redes sociales e interactúar lo menos posible con sus consumidores.
Hay que entender que las redes sociales sirven para interactuar, para debatir, para aportar. Uno de los principales errores del branding es simplemente llevar los mensajes de los medios tradicionales a los medios digitales olvidando que cada medio tiene su propio lenguaje. En el caso de las redes sociales hay que estar listos para escuchar, para ser criticados y si abrimos bien los ojos, para aprender.

4- Cambiar de imagen y promesa básica tan frecuente como sea posible.
Hay diversas razones por las cuales las empresas cambian su imagen corporativa; las menos válidas son por seguir tendencias de moda, por los gustos personales de los directivos o por justificar el presupuesto de comunicación. Cualquier cambio debe responder a necesidades específicas del consumidor.

5- Procurar no tener una filosofía como empresa, y si la tiene no transmitirla a sus empleados.
Una filosofía puede ser simplemente una frase grabada en una placa, o una actitud con la que la empresa enfrenta sus retos. Es tan malo carecer de visión como tener una y no hacerla extensiva a su gente; cada empleado debe creer en lo que hace, y saber que su esfuerzo es valorado para covertirse en un embajador de su propia marca. ¿Si no se puede convencer a los de dentro, como hacerlo a los que se encuentran fuera?