La publicidad en medios masivos ha servido (y lo ha hecho muy bien) para vender, para decirnos lo que los anunciantes quieren que sepamos de sus productos, y para que nos forjemos de manera inducida una imagen prefabricada de ellos. Sin embargo, esta manera de hacer comunicación causa cada vez con mayor dificultad cambios sustanciales en la percepción de los consumidores.
La razón es muy simple: La comunicación más efectiva es y ha sido siempre la generada de boca en boca, la opinión del vecino, del amigo, del que ya consumió un producto antes que nosotros y tiene una experiencia que compartirnos. Ahora esas voces generan un eco y producen una resonancia y un efecto multiplicador mucho mayor; gracias a la tecnología los nuevos medios cobran cada día más fuerza y se consolidan como la fuente preferida no sólo de información, sino de interacción y generación de contenidos.
Lo que es importante tener claro es que la construcción de una marca va mucho más allá de una campaña tradicional publicitaria o de una en redes sociales; no es nada más poner la dirección del sitio web en todos los anuncios que se crean, ni tampoco es enviar mensajes en Twitter promoviendo una venta. De hecho el realizar esfuerzos aislados que no construyan sobre una promesa única y diferenciadora es contraproducente y puede generar un efecto contrario al buscado.
El nombre del juego es Marketing Integrado: El conocimiento profundo del entorno, del producto, de la competencia, y del lenguaje propio de cada medio para encontrar oportundidades en todas las áreas: desde los productos que se ofrecen y su capacidad de diversificación, la imagen gráfica, sus logotipos, el diseño de empaques, sus planes de promociones, las campañas de publicidad, la relación con sus proveedores, el trato con los clientes, su presencia en diversos medios, un sitio web que no sólo comunique sino que aporte contenidos de valor para quienes lo visitan y otros muchos componentes que juntos conforman la construcción del branding.
El reto es finalmente como volver a una marca parte de la conversación.
